Märkningsplikten för AI-innehåll har trätt i kraft. Din automatik har publicerat i arton månader.

Ingen gick igenom bilderna din automatik publicerade i fjol. Från och med den här veckan är det ett juridiskt problem.

Det mesta som skrivs om AI Act just nu förutsätter en människa i loopen. En byrå gör en creative, någon godkänner den, någon bedömer om den måste märkas. Det beskriver kanske en femtedel av det som faktiskt publiceras.

Resten kommer ur automatik. Autoblogging-verktyg som publicerar på schema. CMS-plugins som genererar utvalda bilder för att ett inlägg behöver ett. Sociala planerare som gör creative-varianter ur ett produktflöde. Performance Max och Advantage+ som sätter ihop assets du aldrig ser innan de kör. Inget av dessa system frågar någon om något, eftersom att inte fråga är hela värdeerbjudandet.

Artikel 50 i AI Act blev tillämplig i hela EU den 2 augusti. Publicerar du AI-genererad eller AI-manipulerad bild, ljud eller video som kan tas för äkta måste du upplysa om det. Tröskeln är inte bedrägeri. Det räcker att innehållet kan framstå som autentiskt.

Det betyder att compliance-frågan inte längre är om byrån märkte den enda helbilden. Den är vad dina rörledningar har publicerat, utan tillsyn, de senaste arton månaderna.

Vad artikel 50 faktiskt ålägger, och vem

Bestämmelsen fördelar tre olika plikter på tre olika roller. Blandas de ihop landar man snabbt i att tro att verktygsleverantören har ordnat saken — eller att plikten bara gäller videor av kändisar.

Den markerade raden är den som gäller dig. Kommissionen publicerade den 10 juni 2026 en Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content, som är det närmaste vi har ett facit på hur märkningen ska göras — synlighet, placering och maskinläsbarhet. Den är bästa praxis, inte bara fromma önskningar: den är referensen en tillsynsmyndighet kommer att mäta dig mot.

Att vänta på den nationella tillsynen är fel läsning

Förordningen gäller direkt i Sverige från 2 augusti 2026 — det finns inget nationellt ikraftträdande att vänta på. Vilka myndigheter som pekas ut som marknadskontrollmyndigheter är fortfarande i rörelse, och jag hör det användas som argument för att vänta. Jag förstår impulsen. Men tillsynen är den långsammaste av tre efterlevnadskrafter.

Ingen av dem väntar på något. Tidslinjen ser ut så här:

Skalan ändrar vilken sorts problem det här är

En omärkt asset från en byrå är en händelse. Du fixar den och går vidare. Fyra tusen autopublicerade assets är ett systemiskt fynd.

En tillsynsmyndighet som tittar på det ser inte en förbiseelse. Den ser frånvaro av kontroll. Och botemedlet är då inte en etikett på en bild — det är ett föreläggande om att stoppa och dokumentera process. Det är ett helt annat samtal, och det är det de flesta annonsörer som kör automatisering i volym är sämst förberedda på.

Textundantaget försvinner exakt där du behöver det

Det här är delen jag tror nästan ingen har lagt märke till.

Artikel 50 innehåller en upplysningsplikt för AI-genererad text publicerad för att informera allmänheten om frågor av allmänt intresse. Vanlig reklamtext ligger utanför. Men bestämmelsen bär ett undantag, och undantaget gäller där innehållet har gått genom mänsklig granskning eller redaktionell kontroll, och där en person eller organisation har redaktionellt ansvar för publiceringen.

Läs det mot ett autoblogging-upplägg. Undantaget är villkorat av exakt den sak automatisering är designad för att ta bort.

En hälsoblogg som publicerar rådgivande innehåll utan tillsyn kan därför landa innanför upplysningsplikten, där samma text, redigerad av en namngiven person före publicering, inte hade gjort det. Jag har inte sett mycket skrivet om det här, och jag vill gärna ha fel. Kör din innehållsproduktion på schemalagd AI-publicering är det värt en timme med någon som läser förordningen ordentligt.

Metadata brister i båda ändar

Verktygsleverantören ska märka AI-output maskinläsbart, C2PA eller SynthID. Din plikt är att inte ta bort den.

I en automatiserad stack tappar du den två gånger.

Konsekvensen är att du inte kan använda metadata som bevis i någon riktning. Du kan inte dokumentera att en asset är AI-genererad, och du kan inte dokumentera att den inte är det. Kontrollera den kedjan innan du skriver en policy. Det tar en timme, och ingen äger den uppgiften i dag.

Plattformsgenererade assets är faktiskt oavklarade

När Performance Max genererar bildvarianter och serverar dem under ditt konto är du deployer för output du aldrig sett och aldrig godkänt.

Jag vet inte vad som är rätt svar här. Jag är inte övertygad om att någon gör det ännu. Plattformarna märker en del av det själva, vilket hjälper, men det betyder samtidigt att en etikett dyker upp på din annonsering i en position du inte har valt. Kör du tung asset-automatisering är den försvarbara positionen att stänga av generering där du kan, och dokumentera att du gjorde det, i stället för att diskutera deployer-status i efterhand.

Fyra kategorier — för det en människa fortfarande tar i

Där det finns ett beslut att fatta kör vi varje asset genom samma träd. Första träffen bestämmer kategori.

Gränsen mellan K1 och K3 är där diskussionerna uppstår, och den är sällan värd tiden. Är du osäker, ändra uttrycket till något tydligt stiliserat. Då upphör frågan att existera.

För det automatiserade lagret måste samma träd användas på mallnivå, eftersom det inte finns någon asset-nivå att använda det på. Kan en generator producera K1-output är generatorn det du begränsar.

Reglerade kategorier är där det här blir dyrt

Konsumentkrediter kräver redan prisupplysning och ett representativt exempel i all marknadsföring. Stapla AI-märkning ovanpå det, i 9:16, innanför safe zone, utan att krocka med text som redan är lagstadgad, och du har gjort slut på ytan innan du har sagt något.

Mitt råd i reglerade vertikaler är att hoppa över K1 helt. Inte främst av juridiska skäl. En AI-genererad person i en låneannons ser ut som en AI-genererad person i en låneannons, och förtroende är hela produkten i den kategorin.

Det är också där automatiserad generering är minst försvarbar. En kreditannonsör som kör asset-generering utan tillsyn producerar reglerad marknadsföring, i volym, i en kategori med lagstadgad upplysningsplikt, utan någon överblick över vad som skapades eller varför. Ska du göra en revision den här månaden, gör den.

En märkning gör inte olaglig reklam laglig

Värt att säga, för det är missförståndet jag möter oftast.

• AI-genererade kundomdömen är olagliga.
• Syntetiska recensioner är olagliga.
• Bilder som visar en produkt med egenskaper den inte har är olagliga.

Reglerna om otillbörlig marknadsföring gäller oberoende av AI och oberoende av märkning.

För att vara tydlig: inget av det här gör AI-bilder olagliga. Det är de inte. Problemet är aldrig verktyget, det är påståendet. Ett fotografi av en kund som inte finns hävdar att en verklig person använde produkten och rekommenderar den — och det påståendet är osant antingen en kamera eller en modell gjorde bilden. En märkning berättar för läsaren hur bilden gjordes. Den gör inte påståendet sant.

Din byrå bär ingenting av det här

Enligt förordningen är annonsören som publicerar deployer. En rad i nästa brief fixar byråhalvan:

• Deklarera per asset vad som är AI-genererat eller AI-manipulerat, och med vilket verktyg.
• Leverera med intakt metadata — C2PA och SynthID ska inte strippas i leveransen.
• Baka in påkrävda märken i själva filen, inte i en caption som försvinner vid delning.
• Håll annonsören skadeslös vid oriktig deklaration, och arkivera deklarationen i produktionsloggen.

Den automatiserade halvan har ingen motsvarande enradslösning, och det är hela poängen med den här texten.

Sverige, Norge och Danmark: samma träd, olika nationellt lager

Kör du kampanjer i flera nordiska marknader är själva klassificeringen densamma överallt. Skillnaderna ligger i lagret under förordningen.

Vilka nationella myndigheter som utsetts till marknadskontroll enligt förordningen varierar mellan länderna och är fortfarande i rörelse. Använd samma beslutsträd i alla tre marknaderna, men verifiera det nationella lagret före kampanjstart — särskilt märkeskrav som gäller ett land och inte de två andra.

Det jag skulle gjort den här veckan

Loggen är tråkig, och den är skillnaden mellan ett fynd som stängs med vägledning och ett föreläggande om att stoppa.

Taket i AI Act är 15 miljoner euro eller 3 procent av global omsättning. Jag förväntar mig inte att en svensk annonsör ser den siffran med det första. En kampanj som dras mitt i lansering kostar pengar nästa vecka, och den är inte hypotetisk.

Kort sagt: Artikel 50 förbjuder ingenting du gör i dag. Den kräver bara att publiken kan se vad som är gjort av en maskin — och den förutsättningen brister först där inga människor längre tittar på det som publiceras.

Praktisk orientering, inte juridisk rådgivning. Är du osäker på vad din automatik har publicerat är det den saken du ska ta reda på först.

Källor

• Förordning (EU) 2024/1689 (AI Act), officiell text. EUR-Lex · primärkälla
• Artikel 50 i läsbar form, med länkar till relevanta skäl. artificialintelligenceact.eu · sekundärkälla
• Skäl 134 — tolkningsgrunden för deployer-plikterna i artikel 50.4. artificialintelligenceact.eu · sekundärkälla
• Praktisk genomgång av transparensreglerna i artikel 50. artificialintelligenceact.eu · sekundärkälla
• Norska Forbrukertilsynets vägledning om märkning av retuscherad reklam, inklusive själva märket — den norska särregeln. forbrukertilsynet.no · primärkälla (Norge)
• Den norska lagändringen från 2021 som införde kravet. Lovdata · primärkälla (Norge)